Dans le premier volet de notre étude consacrée aux programmes de fidélisation de la clientèle, nous avons étudié les différents types de programmes existants, ainsi que l’intérêt qu'ils pouvaient susciter face à l'inflation actuelle. Mais pourquoi est-il essentiel pour les entreprises de porter leur attention sur le sujet de la fidélisation ?

Réussir à fidéliser ses clients est un facteur d’importance pour toute stratégie commerciale d’entreprise, et ce, pour plusieurs raisons. Des clients loyaux peuvent par exemple contribuer à faire augmenter le chiffre d'affaires, mais également attirer de nouveaux clients par le biais du bouche à oreille et du partage d’avis, ou encore d’une action de parrainage. D’autre part, favoriser la rétention de clients existants demande souvent moins d'efforts en termes de marketing que des opérations d’acquisition de nouveaux clients.

Afin d’identifier quelle technique de fidélisation client peut avoir un impact sur l’engagement des consommateurs, Software Advice a conduit une enquête en deux parties auprès de 1 003 consommateurs français en octobre 2022.

Vous trouverez la méthodologie employée au bas de cet article.

Les clients existants, un potentiel d’attractivité pour les nouveaux consommateurs

La fidélisation d’un client passe par une première étape fondamentale : celle d’être en premier lieu conquis par la proposition de l’entreprise ou de la marque. C’est pourquoi, nous avons analysé les facteurs incitant les clients à essayer une nouvelle marque.

Le facteur du rapport qualité-prix (62 %) ainsi que celui du prix (61 %) arrivent en tête de liste. Les raisons qui suivent en deuxième et troisième position sont toutefois particulièrement intéressantes : de bonnes évaluations en ligne (45 %) et les recommandations de la famille ou des amis (33 %).

Outre la question du prix, l’opinion des clients satisfaits s’avère être l’un des critères majeurs. Entretenir des relations saines et durables avec ses clients apparaît comme un point essentiel, non seulement parce que les clients loyaux sont susceptibles d’acheter à nouveau, mais aussi parce qu'ils sont susceptibles d'attirer de nouveaux consommateurs. Il est aussi intéressant de noter le rôle crucial que joue la curiosité (29 %) . Près d'un tiers des personnes interrogées disent essayer de nouvelles marques en raison de ce facteur.

Si les consommateurs sont souvent prêts à essayer de nouvelles marques ou de nouveaux programmes, il reste essentiel pour ces derniers d’en avoir au préalable entendu parler, que ce soit par le bouche à oreille de leurs cercles proches, par le biais d’actions marketing telles que des publicités mémorables (17 %), ou encore via les recommandations d’un influenceur (11 %).

Augmentation des prix et baisse de la qualité, logiques éléments perturbateurs d’une fidélisation des clients

Une autre manière d'aborder le thème de la fidélisation des clients consiste à examiner non pas ce qui renforce la relation avec le client, mais ce qui la compromet, voire y met fin. Afin d’analyser cet aspect, nous avons donc demandé à l’ensemble de nos participants si certains avaient cessé d'acheter auprès d'une marque particulière cette année :  31 % ont répondu par l’affirmative. Nous avons donc voulu savoir pour quelles raisons cette partie du panel avait fait ce choix.

Environ un cinquième de l’ensemble de notre panel a cessé d'acheter auprès d’une marque particulière. Les principales raisons en sont l'augmentation des prix (54 %) et une baisse de la qualité (31 %).

Un lien peut direct peut être établi avec le contexte actuel et la hausse des prix liée à l’inflation de 2022. Bien que les clients puissent être particulièrement sensibles aux fluctuations des prix, nos résultats indiquent également qu'une baisse de qualité peut rapidement impacter négativement leur loyauté envers une marque. Amortir la baisse des ventes par une compression des coûts mais aussi une baisse de la qualité apparaît comme une stratégie qui ne peut être envisagée par les entreprises. Ce principe risquerait même de créer un cercle vicieux dans lequel une baisse des ventes entraînerait une production de qualité moindre qui, elle-même, impliquerait à nouveau une diminution des ventes.

La fidélité varie en fonction de la catégorie de produit  

Tous les produits et services ne se prêtent pas de la même manière à la fidélisation de la clientèle. Nous avons demandé aux participants dans quelle mesure ils étaient attachés aux marques en fonction des différents secteurs d'activité.

Ce graphique présente les catégories de produits les plus cités en termes d'attachement. La catégorie avec le lien le plus faible est celle des marques de meubles, avec seulement 19 % des personnes interrogées qui disent avoir un lien fort et 40 % qui disent n'avoir aucun lien du tout.

Il est également intéressant d'examiner la réponse mentionnant un “attachement modéré". Environ 40 % des personnes interrogées ont choisi cette réponse pour tous les secteurs d'activité étudiés. Cela indique que la fidélisation des clients joue un rôle dans tous les secteurs d'activités, malgré les différences.

Pour les services, voici les réponses à cette même question :

Dans notre étude, les services médicaux et les services financiers en particulier se distinguent par leur niveau élevé de fidélisation des clients. Les hôtels, par exemple, ont beaucoup plus de mal à fidéliser leurs clients (25 % sont très fidèles alors que 29 % ne le sont pas du tout).

Tous services confondus, environ 40 % des personnes interrogées ont choisi l'option "un attachement modéré". Les services médicaux font exception à la règle avec 29 %, mais cela peut s'expliquer par le fait que cette catégorie soit classée comme celle suscitant l’attachement le plus fort (57 %). Une fois de plus, ces résultats confirment l’importance du rôle joué par la fidélisation des clients dans tous les secteurs.

Les facteurs qui favorisent la fidélisation des clients

Quels sont les aspects aidant à renforcer la relation consommateur-marque ? Pour y répondre, nous avons directement adressé cette question à la totalité des participants à notre enquête.

Les résultats mentionnés dans ce graphique regroupent les réponses "Très important" et "Important". Ils montrent, d’une part, qu'il existe de nombreux thèmes susceptibles de convaincre et de fidéliser la clientèle : la durabilité (95 %), la transparence (93 %) ou les valeurs véhiculées par une marque (90 %). D’autre part, ils illustrent le fait que certaines mesures classiques pour s'adresser aux clients obtiennent des résultats plus mitigés, à l’image des newsletters ou blogs destinés à la communication externe (71 %). Vraisemblablement, leur succès pourrait être accru s'ils étaient associés à d'autres informations, comme un bulletin axé sur les valeurs et les efforts de durabilité de l'entreprise.

La loyauté des client peut être induite par les applications

De nombreuses entreprises ont maintenant leurs propres applications. Et il semble y avoir de bonnes raisons à cela : après tout, 65 % de l’ensemble des consommateurs interrogés se disent favorables à l'idée d'installer l’application de leur marque préférée.

Les deux principales fonctions que les participants souhaiteraient voir dans une telle application sont un programme de fidélité via lequel ils recevraient des points pour des récompenses ultérieures (65 %), ainsi qu'un catalogue des produits et/ou services offerts (50 %). 49 % des personnes interrogées aimeraient également disposer de la possibilité de faire des achats directement à partir de l'application.

Applications et protection des données

Les applications proposent un canal de communication additionnel aux clients et sont pour les entreprises une nouvelle façon de recueillir des données. Cependant, cette opportunité n’est pas sans soulever certaines inquiétudes auprès des consommateurs, en particulier sur le sujet de la protection des données.

Néanmoins, cette option présente différents avantages à prendre en compte. Après tout, 80 % des personnes interrogées évaluent la communication personnalisée comme “importante” (54 %), voire “très importante” (26 %), et 71 % sont prêts à partager leurs informations personnelles afin de bénéficier d'une expérience personnalisée.

Privilégier une communication transparente et honnête concernant les données collectées et la manière dont elles seront utilisées permet de bâtir une relation de confiance avec ses clients. De ce fait, ces derniers seront plus enclins à accepter la collecte des données effectuée par une entreprise.

Le graphique ci-dessous permet d’identifier quelles informations sont plus facilement partagées par les clients. Si des informations telles que leur date de naissance ou l’âge font partie de celles qu’ils acceptent plus facilement de partager (76 %), les consommateurs sont plus dubitatifs lorsqu’il s’agit par exemple des données liées à leurs comptes de réseaux sociaux (12 %).

La fidélisation de la clientèle repose aussi sur le bouche-à-oreille

Lorsqu’il a été demandé à notre panel d’indiquer comment ces derniers manifestent leur loyauté envers les marques qu’ils apprécient, trois réponses sont à souligner : 68 % d'entre eux les recommandent à leurs amis et connaissances, 44 % adhérent à un programme de fidélité, et 35 % publient un avis positif les concernant.

Si un programme de fidélisation est un outil à considérer pour favoriser l’attachement de ses clients à sa marque, amener ses clients satisfaits à la recommander en ligne ou à leur entourage est une stratégie à ne pas négliger.

Ainsi, le principe de fidélisation permet non seulement de renforcer ses liens avec ses clients existants, mais aussi d’en attirer de nouveaux.