Les programmes de fidélisation proposés aux clients peuvent prendre des formes diverses : cartes de fidélité à la boulangerie, points de fidélité à la caisse du supermarché, ou encore obtention de la carte du magasin. Bien qu’ils se présentent sous des aspects variés, tous ont cependant un point commun : celui récompenser les clients et de les encourager à rester fidèles à leur enseigne.

Pour favoriser la rétention de leurs clients, de nombreuses entreprises ont fait le choix de mettre en œuvre des programmes de fidélité. Mais quels sont les ingrédients permettant de faire fonctionner ce type de programme ? Existe-t-il des différences à prendre en compte entre les différents secteurs d’activité ? L’inflation est-elle un facteur à prendre en compte ? Comment des logiciels de fidélisation client peuvent-ils être employés ?  Voici les problématiques qui sont abordées dans cet article.

Pour en savoir plus, nous avons réalisé une étude en octobre 2022 auprès de plus de 5 000 consommateurs  australiens, allemands, britanniques, et français.

Le panel français, sur lequel s’est principalement concentré cet article, est composé de 1 003 participants.

La fidélisation des clients comme stratégie

Ce n'est pas sans raison que les entreprises font le choix d’investir dans la fidélisation de leurs  clients : acquérir de nouveaux clients implique généralement beaucoup d'efforts et représente un coût certain en marketing. En comparaison, fidéliser les clients peut demander un travail moins conséquent. Dans certains cas, il suffit d'un remerciement ou de s’enquérir de la satisfaction véritable du client.

Toutefois, de nombreuses entreprises vont beaucoup plus loin et considèrent la fidélisation des clients comme un objectif stratégique dans lequel elles investissent systématiquement. L’une des raisons de ce choix est simple : les consommateurs qui sont déjà enthousiasmés par une marque sont plus susceptibles de continuer à acheter auprès de cette marque et constituent également un marché de choix pour les nouveaux produits développés par cette dernière.

Les programmes de fidélisation des clients, tels que présentés ici, constituent l'une des nombreuses approches possibles et prometteuses pour atteindre cet objectif.

Les programmes de fidélisation dans le commerce de détail et les services

Les programmes de fidélisation de la clientèle représentent une approche populaire pour conserver les clients d'une entreprise ou d'une marque pour toutes sortes de raisons.

La majorité des personnes interrogées utilisent des programmes de fidélisation de la clientèle

77 % des participants à notre enquête utilisent actuellement des programmes de fidélisation de la clientèle, plus de 90 % de ce groupe en utilisent même plusieurs. 21 % des participants qui utilisent ces programmes s'en servent 2 à 6 fois par semaine, tandis que 40 % les utilisent au moins une fois par semaine.

Les commerces où les personnes interrogées recourent le plus souvent à un programme de fidélité sont les supermarchés et épiceries (82 %) et les achats de vêtements et chaussures (52 %).

Les programmes de fidélisation des clients dans d'autres secteurs sont utilisés moins fréquemment que ceux énumérés ci-dessus. Cela ne signifie pas pour autant que ces programmes ne peuvent fonctionner que dans les secteurs qui ont obtenu un score élevé. Bien au contraire, cela pourrait indiquer que les autres secteurs ne tirent pas encore pleinement parti de leur potentiel.

Les consommateurs cherchent des moyens d'économiser 

En 2022, l’inflation a connu une augmentation de plus de 6 %. Nous avons demandé aux participants s'ils avaient ressenti les effets de l'inflation et comment cela avait affecté leurs habitudes de consommation.

53 % des personnes interrogées déclarent avoir déjà modifié leurs habitudes de consommation, par exemple en achetant des marques autres qu'avant l'inflation ou en cessant d'acheter certains produits. En d'autres termes, le principe de fidélité des clients s’avère altéré, et il reste difficile de prévoir si leurs habitudes se rétabliront aussi facilement, même si le pic de l'inflation a déjà été surmonté. S’engager dans un programme de fidélisation de la clientèle dès à présent reste toutefois une solution à envisager pour les entreprises, et ce, afin de préserver les liens existants.

Même sans prendre en compte le facteur de l’inflation, les programmes de parrainage de clients restent toujours une bonne idée. En effet, 39 % des consommateurs français déclarent être toujours à la recherche de moyens d'économiser, indépendamment de la crise actuelle.

Comment l'inflation affecte-t-elle l'utilisation des programmes de fidélisation ?

Nous avons également demandé directement aux utilisateurs actuels des programmes de fidélisation si leur intérêt pour ces programmes avait augmenté en raison de l'inflation. Cela a été confirmé par 67 % d'entre eux.

Il n'est pas surprenant que l'inflation ait un impact sur les habitudes de consommation, incitant les consommateurs à plus de prudence quant à leurs dépenses. Ce facteur peut également mettre à mal les relations nouées entre les marques et leurs clients, car les consommateurs tendent à limiter leurs achats ou à se tourner vers des produits moins chers. Les programmes de fidélisation peuvent contribuer à réduire l'impact de ce problème, et ce, en offrant à leurs clients la possibilité d'économiser et de rester fidèle à une marque particulière, même en période de crise économique.

Les remises restent l'avantage le plus plébiscité des programmes de fidélité

Pour développer un programme réussi, il faut d'abord déterminer ce que veulent les clients comme récompense pour leur fidélité. Nous avons posé la question aux utilisateurs de ces programmes participant à notre étude.

Dans le cadre de notre étude, lorsque nous avons demandé quels avantages les clients retirent réellement de leurs programmes de fidélisation actuels, des résultats similaires ont été observés. Parmi les avantages les plus fréquemment mentionnés figurent les remises (75 %), les bons d'achat pour une marque spécifique (52 %), ou d'autres avantages comme la livraison gratuite (27 %). 

En d'autres termes, ce que veulent les consommateurs est de bénéficier de remises, ce qui, à première vue, n'est pas surprenant.

Cartes de fidélité ou applications

Le défi de tout programme de fidélisation est de savoir ce que les clients ont acheté, quand et à quelle fréquence, afin de les récompenser en conséquence.

Prenons l'exemple d'une carte de fidélité à la boulangerie ou au café. La carte est tamponnée à chaque café acheté. Avec un certain nombre de tampons, le client a droit à un café gratuit. Bien qu'il s'agisse d'un exemple simple, cela n’est pas sans soulever certaines interrogations concernant ce modèle. Quel est le meilleur format de carte à adopter, la carte en plastique ou la carte à tamponner ? Que se passe-t-il si un client oublie ou perd sa carte ? Est-il préférable de proposer une application ?

Lorsque l'on demande aux utilisateurs de programmes de fidélité quelle est leur préférence, les répondants citent la carte de fidélité traditionnelle à 41 %. 37 % choisissent l'application et malgré la popularité des cartes physiques en général, les cartes à tamponner ne sont plébiscitées que par 5 % des personnes interrogées.

Programmes multipartenaires ou indépendants : que veulent les clients ?

Toutes les entreprises ne doivent pas concevoir, mettre en œuvre et gérer seules leur programme de fidélisation. Il est aussi possible de se regrouper et d'offrir aux clients la possibilité de bénéficier du programme avec une seule carte ou une application chez plusieurs fournisseurs en même temps, en collectant, par exemple, des points dans plusieurs enseignes comme avec le système de remboursement partiel.

Ce système présente des avantages et des inconvénients. Les avantages comprennent notamment les économies potentielles liées au développement et au fonctionnement du programme de fidélisation. Cela répond également à une préférence très claire des clients. 80 % des personnes interrogées déclarent qu'elles préfèrent les cartes qu'elles peuvent utiliser dans différentes enseignes.

Toutefois, cette approche présente aussi des inconvénients. D'une part, ces programmes de fidélisation partagés sont moins personnalisés ; ils sont donc moins susceptibles d'avoir un impact aussi net sur la relation entre l'entreprise et le client. En outre, les décisions doivent être prises en commun avec les autres partenaires. Le programme de fidélisation ne peut donc pas être adapté à ses propres clients avec autant de souplesse qu'avec un programme indépendant.

Quelles sont les pratiques que les entreprises devraient éviter avec les programmes de fidélisation ?

Les programmes de fidélisation n'ont pas qu'un impact positif : dans le pire des cas, ils peuvent même avoir un effet négatif sur la relation client. On peut citer l’exemple des problèmes techniques lors de la mise en œuvre, dans le cas où l'application ne fonctionne pas ou entraîne de longs temps d'attente à la caisse, ou encore celui d'une communication par e-mail jugée comme intrusive et catégorisée en tant que spam.

Les deux raisons les plus fréquemment citées pour expliquer l'abandon des programmes de fidélisation sont par ailleurs les défauts de conception des programmes : 47 % des participants qui ont abandonné un programme l'ont fait parce qu'ils trouvaient les récompenses sans intérêt. Or, l'expression "sans intérêt" n'est pas une notion que les entreprises aiment voir associée à leur marque.

58 % des participants qui ont abandonné un programme de fidélisation ont agi de la sorte parce qu'ils estiment avoir trop dépensé pour obtenir des récompenses intéressantes. Ce facteur est également un risque pour l’image de l’entreprise, susceptible de renvoyer un signal négatif.

Les logiciels de fidélisation de la clientèle, supports d’une stratégie de rétention

L’un des points relevés lors de notre étude est que les cartes à faire tamponner en magasin semblent une solution peu appréciée des consommateurs, au contraire des cartes en plastique et des applications. Ces dernières nécessitent toutefois une infrastructure technique pour mettre en œuvre le programme de fidélisation souhaité.

Pour aider les entreprises à concevoir des programmes de fidélisation sur-mesure, il existe aujourd'hui de nombreuses solutions.

Mais comment faire son choix parmi la diversité des solutions mises à disposition ?

Voici les critères les plus importants à considérer et les questions à se poser pour sélectionner un logiciel adapté :

Flexibilité

Puis-je concevoir mon programme informatique avec ce logiciel ? Et si je veux développer ou adapter mon programme par la suite, ce logiciel dispose-t-il des fonctionnalités nécessaires ?

Complexité technique

Est-il facile d'élaborer et de mettre en œuvre des programmes de fidélisation ? Est-ce que mon entreprise pourrait s'en occuper en interne ? Les changements seraient-ils simples à apporter ?

Évolutivité

Cette application peut-elle encore servir si l'entreprise se développe, avec la création de nouvelles succursales par exemple ?

Confidentialité des données

Quelles données puis-je collecter avec l'application et m'apportent-elles une valeur commerciale ajoutée ? Puis-je utiliser cette application en conformité avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD) ?

Intégration

Dans quelle mesure cette application s'adapte-t-elle à mon infrastructure existante ? Par exemple, peut-elle fonctionner avec mon système de facturation ? Puis-je l'intégrer à ma boutique en ligne ?