Les entreprises gagneraient-elles à investir dans des outils de marketing d’influence ? Il ne saurait être possible de répondre efficacement à cette question sans analyser au préalable l’impact des influenceurs sur les comportements et les décisions des consommateurs.

En marketing, le terme "influenceur " désigne une personne qui, par son statut ou sa notoriété sur internet, a la capacité d’orienter les choix et décisions du public. Boosté par les réseaux sociaux, ce concept a pris, ces dernières années, une telle ampleur qu’il attire davantage les marques et les professionnels du e-commerce.

Pour mieux orienter les entreprises dans l’exploitation de cette stratégie marketing, Software Advice a entrepris une enquête visant à analyser l’impact des influenceurs sur les comportements et les décisions d’achat de la communauté de consommateurs. L’enquête a été réalisée auprès de 1 000 Français âgés de 18 à 65 ans, ayant l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux et d’acheter en ligne. Une méthodologie complète est disponible à la fin de cet article.

Quel intérêt les consommateurs français portent-ils aux influenceurs ?

87 % des répondants connaissaient déjà le concept d’"influenceur"

Les véritables origines du marketing d’influence remonteraient à la fin du XIXe siècle, mais c’est à partir du début des années 2000 que les premiers blogueurs ont ouvert la voie à ce qui sera aujourd’hui, avec l’essor des réseaux sociaux, le concept des influenceurs web. Bien que ce concept soit relativement récent, la majorité de notre échantillon, soit 87 %, disent qu’ils connaissent le concept des influenceurs sur les réseaux sociaux. Lorsqu’on analyse les résultats par tranche d’âge, on observe que 92 % des répondants de la génération Z (nés à partir de 1996) connaissent le concept, de même que 91 % de la génération Y (nés entre 1978 et 1995), 85 % de la génération X (nés entre 1965 et 1977) et 73 % de la génération des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964). Ainsi, toutes les générations, même les plus anciennes, savent en quoi consiste le concept d’influenceur. Cela prouve l’importance que ces derniers ont pris dans le paysage Internet.

De fait, 52 % de notre public cible affirment qu’ils suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. 91 % de la plus jeune génération, soit quasiment la totalité des répondants de la génération Z interrogés, en suivent. Viennent ensuite leurs aînés immédiats de la génération Y (66 % d’entre eux), puis, dans une moindre mesure, ceux de la génération X (27 %) et enfin les baby-boomers (22 %).

Parmi les 13 % qui ne connaissaient pas le concept d’influenceur avant qu’on leur en présente la définition, on note deux tendances : ceux qui ne sont pas du tout intéressés par l’idée de suivre de tels créateurs de contenu (82 %) et ceux qui, au contraire, se disent intéressés (19 %). Parmi ces derniers, la génération Z compte 30 % de ses représentants, 23 % de la génération Y, 17 % de la génération X et 13 % des baby-boomers.

YouTube et Instagram, des réseaux sociaux propices au marketing d'influence

Les réseaux sociaux ont connu une croissance exponentielle ces cinq dernières années et c'est à travers ces canaux que les influenceurs exercent leur ascendant. Par ordre de préférence, les médias les plus fréquentés par nos répondants pour suivre les influenceurs sont Instagram (54 %), YouTube (54 %), TikTok (38 %) et Facebook (37 %). Le réseau professionnel LinkedIn ne compte que pour 5 % des préférences exprimées.

Une donnée intéressante qui ressort également de cette enquête et qui mérite l’attention est le pourcentage de chaque groupe d’âge présent sur ces différents réseaux. Sur Instagram, les générations Z et Y comptent parmi elles un bon nombre d’abonnés : 68 % des répondants de la génération Z et 51 % de la génération Y ont exprimé ce choix. Sur YouTube, 63 % de la génération X et 54 % de la génération Y. La génération Z se retrouve aussi sur TikTok avec 55 % de ses représentants abonnés à des influenceurs sur cette plateforme. Enfin, 70 % des baby-boomers suivent des influenceurs sur Facebook.

Conseil : bien que les deux plateformes de réseaux sociaux les plus populaires pour suivre les influenceurs soient Instagram et YouTube, il est nécessaire de bien connaître sa niche et de choisir stratégiquement quelle plateforme utiliser pour mieux atteindre sa cible via le marketing d’influence. Par exemple, au regard des résultats de notre enquête, si vous souhaitez surtout intéresser les consommateurs de la génération des baby-boomers, il sera plus judicieux de concentrer les efforts sur des collaborations Facebook que sur Instagram.

Mode, style de vie et cuisine : les sujets les plus suivis

Notre enquête s’est également intéressée aux préférences des sondés qui suivent des influenceurs. On note que 35 % suivent en moyenne quatre influenceurs. 26 % en suivent jusqu’à sept contre seulement 4 % qui ne suivent qu’un seul influenceur. Les domaines dans lesquels nos répondants suivent le plus les influenceurs sont : 

1. la mode : 45 %,
2. le style de vie : 41 %,
3. l’alimentation et la cuisine : 41 %,
4. la santé et le bien-être : 37 %,
5. les activités sportives : 35 %,
6. la musique : 31 %.

Les abonnés issus de la génération Z sont majoritairement abonnés aux segments "Style de vie", "Sports" et "Mode" , tandis que les baby-boomers comptent surtout des abonnés aux trois autres, à savoir "Santé et bien-être", "Alimentation et cuisine" et "Mode". 

Notre enquête a également permis de mettre en lumière les différentes raisons pour lesquelles nos sondés suivent des influenceurs. Pour la majorité des participants, la raison principale de leur intérêt pour cette pratique n'est autre que le divertissement, avec 51 % de votes. D’autres facteurs ont aussi été abordés.

Par ailleurs, pour considérer qu'un produit positionné par le marketing d’influence est digne d'intérêt, 35 % des répondants abonnés se fient à la crédibilité de l’influenceur (par exemple, si c’est son domaine de prédilection), quand 26 % tiennent principalement compte des avis positifs laissés par d'autres abonnés sur son profil. 17 % se basent sur l'authenticité de l’attitude de l’influenceur (le produit correspond à son contenu et ton habituels) et 13 % sur la liberté de ton de l'influenceur laissé par la marque. Autant d’éléments à prendre en compte pour optimiser le positionnement des produits dans une stratégie d’influence sur les réseaux sociaux, le plus important restant la crédibilité

S’il ne fait aucun doute que les influenceurs suscitent l’intérêt du public, il est important pour les marques de tenir compte de la perception des consommateurs pour bien choisir leurs ambassadeurs.

L'importance de bien choisir son influenceur

Interrogés sur les points qu’ils n’apprécient pas dans l’activité des influenceurs, les répondants qui en suivent avancent diverses explications dont voici les plus récurrentes :

Par ailleurs, 28 % estiment que les influenceurs peuvent avoir une opinion biaisée lorsqu’ils présentent les produits.

40 % de ce groupe cible pensent également qu’une publicité paraît en général douteuse lorsqu’elle est présentée par un influenceur qui manque d’expérience et de professionnalisme. Les marques gagneraient donc à privilégier des influenceurs expérimentés avec un minimum de spécialisation sur le sujet qu’ils présentent. Cette proposition est corroborée par un autre facteur de crédibilité, évoqué par 28 % des répondants. Ces derniers estiment en effet que la promotion de plusieurs marques par un même influenceur pourrait nuire à la crédibilité de l’action. Le phénomène des faux abonnés est aussi pointé du doigt par 20 % des répondants de ce groupe. Cette supercherie se constate par la hausse brusque et significative du nombre d’abonnés.

La nécessité pour les marques de rendre le marketing d’influence crédible est d’autant plus cruciale que de nombreux Français se méfient des influenceurs même s’ils les suivent. Dans le cadre de notre enquête, 39 % des répondants ne se fient pas aux influenceurs, contre 39 % qui y croient plus ou moins.

À quel point les consommateurs se laissent-ils influencer ?

56 % de ceux qui suivent des influenceurs prévoient d’acheter les produits d’une marque recommandée

Malgré une relative méfiance envers les influenceurs que nourrissent plusieurs abonnés, force est de constater que la majorité de ces derniers prennent en compte leurs recommandations.

Ainsi, 56 % des répondants qui suivent des influenceurs affirment qu’ils achèteraient un produit d’une marque ainsi promue. C’est le cas pour 64 % des répondants de la génération Y ; une donnée plutôt rassurante pour les marques, étant donné que les principaux acheteurs en ligne se situent dans cette tranche d’âge. C’est aussi le cas pour 46 % de la génération Z, 49 % de la génération X et 39 % des baby-boomers. 

Par ailleurs, alors que 17 % se refusent catégoriquement à acheter les produits des marques qui collaborent avec les influenceurs qu’ils suivent, 28 % affichent une position plus modérée. Ces derniers, principalement des baby-boomers (48 %), ne seraient pas influencés par la collaboration de l’influenceur avec une marque, mais pourraient être sensibles à d’autres facteurs. 

Les achats motivés par les influenceurs s’avèrent pourtant souvent décevants 

Une autre révélation intéressante de notre enquête est que parmi les répondants qui suivent des influenceurs, plusieurs affirment avoir acheté un ou plusieurs produits après avoir vu un influenceur l’utiliser. Les cinq catégories de produits les plus achetés dans ce cadre sont :

• les articles de mode et les vêtements (40 %),
• les produits de beauté (35 %),
• les produits de santé et bien-être : (26 %),
• les produits alimentaires : (25 %),
• les articles de sport : (21 %),
• les gadgets technologiques et l’électronique : (19 %).

59 % de ces acheteurs disent avoir été déçus de l’achat pour des raisons principalement liées à la qualité du produit (38 %), au rapport qualité-prix (28 %), aux problèmes de livraison (17 %) et aux politiques de retour inadéquates (10 %). Les marques devraient dès lors concentrer leurs efforts à améliorer ces points afin de garantir une meilleure expérience client dans le cadre d’une stratégie d’influence. S’agissant en particulier des problèmes de livraison, il est à noter que l’insatisfaction peut provenir, non seulement des délais avant l’envoi, mais aussi d’autres facteurs externes tels que le prestataire de livraison choisi ou les retards de livraison. 

Qu'en est-il des répondants qui ne suivent pas d'influenceurs ?

Certains n'attendent que l'influenceur leur correspondant

Parmi les répondants qui ne suivent pas des influenceurs, 18 % expriment toutefois un intérêt à en faire l’expérience. La principale raison qui pousserait la majorité d’entre eux, à savoir 47 %, serait de trouver une inspiration concernant leurs centres d’intérêt.

Ces centres d’intérêt sont principalement l’alimentation et la cuisine (44 %), la santé et le bien-être (43 %), la mode (43 %), la musique (33 %), les sports et la technologie (32 % dans les deux cas). 29 % évoquent aussi comme autres raisons le besoin de conseils et d’astuces utiles ou encore l’envie de rester à l'affût des dernières tendances.

L’audience des influenceurs pourrait donc continuer de grossir avec l’arrivée de nouveaux abonnés. Les entreprises, notamment celles des secteurs précités, ont de fortes chances d’atteindre des cibles nouvelles, au-delà des abonnés actuels des influenceurs. Une tendance qui laisse le champ à de nouvelles perspectives pour l’avenir du marketing d’influence.

Tandis que 82 % campent sur leur position

Ils sont 48 % de sondés qui ne sont abonnés à aucun influenceur. Et, parmi eux, 82 % qui ne comptent, ni aujourd’hui, ni demain, suivre de telles personnalités. Et pour cause, 53 % d’entre eux n’aiment justement pas que leur opinion soit influencée, 47 % ne se fient pas aux recommandations sponsorisées et 46 % sont rebutés par le style de vie irréaliste que les influenceurs affichent sur les réseaux sociaux. Ce lot de répondants décidés à ne pas suivre des influenceurs représente tout de même une part importante de potentiels acheteurs que les marques ne sauraient négliger.

Le marketing d’influence, une méthode qui cherche encore à convaincre

Savoir le degré de confiance que l’ensemble des répondants vouent aux différentes méthodes marketing permet de se rendre compte d’une certaine fragilité du marketing d’influence. En effet, comparé aux différentes méthodes traditionnelles de publicité et aux recommandations de proches, le marketing d’influence est la méthode qui suscite le plus la méfiance des répondants. 51 % de l’ensemble du panel n’y accordent que peu ou guère de crédit. Un constat qui vient confirmer la nécessité d’associer au marketing d’influence d’autres méthodes de marketing. 

En définitive, tenant compte des données de notre enquête, on peut conclure que le marketing d’influence reste cependant une option prometteuse pour les marques dont le produit ou le service est adapté à une telle stratégie. On note que les influenceurs suscitent un intérêt certain et de nombreux “followers" sont disposés à acheter des produits des marques qu’ils recommandent. 

Toutefois, afin de tirer le meilleur avantage de leur collaboration avec les influenceurs, les marques devront prendre en compte certains éléments essentiels dans la mise en place de leur stratégie d’influence :

• choisir les réseaux sociaux pertinents en fonction de la cible, notre enquête ayant révélé qu’Instagram, YouTube et TikTok sont les plateformes les plus populaires chez les générations X, Y et Z, et Facebook chez les baby-boomers,
• recruter des influenceurs spécialisés dans le domaine de la marque, qui adoptent une démarche professionnelle et ne collaborent pas avec plusieurs marques à la fois,
• privilégier une publicité sincère et veiller à la qualité du produit et du service à la clientèle afin d’éviter que les clients soient déçus.

Les logiciels de marketing d’influence facilitent la mise en place et la gestion efficiente des stratégies d’influence. Enfin, ces dernières doivent être associées à d’autres stratégies marketing afin de s’assurer d’atteindre les cibles, abonnées ou non, qui se refusent à suivre les influenceurs.