Le live shopping (ou live commerce) pourrait-il révolutionner le commerce en ligne en France ? C'est une question qui mérite d'être posée au regard de l'évolution de cette pratique, avec l'aide des logiciels de social selling.

Également connu sous l'appellation “live commerce” ou “shopping en direct”, le live shopping permet aux marques d'intégrer une approche participative et interactive dans leurs stratégies de vente en ligne. Aux cours de sessions vidéo diffusées sur les plateformes en ligne, les marques peuvent présenter leurs produits, répondre en direct aux questions des consommateurs et faire des ventes instantanées grâce à un système d’achat intégré.

Lancé en Chine début 2017 où il est rapidement devenu populaire, le concept s'est progressivement répandu dans le reste du monde. La pandémie ayant fortement stimulé la vente en ligne, le live commerce a pu profiter de cet essor. C'est donc à juste titre que Software Advice y a consacré une étude qui vise à analyser les principales opportunités et les défis majeurs, ainsi que la place des influenceurs dans sa mise en œuvre pour les PME dont le modèle se prête à ce type de vente.

L'étude s'appuie sur une enquête menée en avril 2023 auprès de 1 000 consommateurs. Vous trouverez la méthodologie détaillée en fin d’article.

76 % des répondants issus de la génération Y connaissent le live commerce 

Le live shopping peut se définir comme une pratique de vente qui consiste à promouvoir et vendre des produits ou des services au cours de sessions vidéo diffusées en direct sur internet.

Bien que relativement récente en France, cette technique commerciale semble très bien connue de la majorité des personnes ciblées par notre enquête. 65 % d'entre elles affirment en effet qu’elles connaissaient le concept de live shopping avant notre enquête : 35 % connaissaient déjà le terme et sa définition exacte tandis que 30 % étaient au fait du concept, sans en connaître le nom. Seuls 35 % des répondants ignoraient tout de ce concept.

Alors qu'on serait tenté de croire que les plus jeunes sont les plus nombreux à connaître cette nouveauté, du fait de leur familiarité avec les outils technologiques, les résultats de notre enquête se révèlent étonnants. En effet, 69 % des répondants issus de la génération Z (nés après 1996) affirment connaître le live shopping, tandis que la proportion de leurs aînés de la génération Y (nés entre 1978 et 1995) qui connaissent cette pratique est encore plus importante, à hauteur de 76 %. Cette tendance est corroborée par les chiffres de l'Insee qui établissent à 86,4 % la part des individus âgés de 30 à 44 ans ayant fait un achat sur internet en 2021, contre 82,7 % pour ceux âgés de 15 et 29 ans.

On peut comprendre que, la génération Y étant le cœur de la population active, avec un certain pouvoir d'achat, elle effectue plus d'achats en ligne. Cette tranche est donc la plus ciblée par les sites e-commerce, et c'est à juste titre qu'on y dénombre le plus grand nombre d'individus familiarisés avec le concept du live shopping. Il convient également de noter que 56 % des répondants issus de la génération X (nés entre 1965 et 1977) et 49 % des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) connaissent le live shopping.

33 % des Français interrogés ont déjà participé à une session de live shopping

Si le concept paraît relativement bien connu, il ne semble toutefois pas beaucoup pratiqué par notre public cible. En effet, deux tiers des répondants (67 %) disent n'avoir jamais participé à une séance de live shopping. 38 % de ceux-ci seraient tout de même intéressés par en faire l’expérience, quand 29 % n'y portent aucun intérêt. Seul un tiers des sondés (33 %) ont donc affirmé avoir déjà participé au moins une fois à une séance de live shopping.

Parmi eux, on trouve 49 % de répondants appartenant à la génération Y, 36 % à la génération Z, 21 % à la génération X et 12 % à celle des baby-boomers. On constate ici aussi que la génération née entre 1978 et 1995 est la plus impliquée en la matière.

Cependant, le faible niveau général de participation au live commerce pourrait s'expliquer par le fait que le concept est relativement nouveau en France. Ce n’est en effet qu’à partir de 2020, dans le contexte des restrictions sanitaires, que les premiers live shopping ont été organisés en France. On peut alors affirmer que le concept n’en est encore qu’à ses débuts sur le territoire, même si de nombreuses marques se sont déjà lancées.

S'agissant spécifiquement des répondants qui disent ne pas s'intéresser du tout au live shopping (29 %), ceux-ci expliquent leur position de diverses manières : 66 % prétextent qu'ils se satisfont du shopping traditionnel, 47 % ne veulent pas se faire davantage influencer par les marques et 31 % refusent de confier leurs données personnelles aux plateformes. On note donc une certaine crainte liée principalement au respect de la vie privée.

Que pensent les initiés du live shopping ?

Une tendance majoritairement pratiquée sur les réseaux sociaux

Présenté comme la version internet du traditionnel télé-achat, le live shopping se déroule exclusivement sur la toile. Les canaux les plus utilisés sont les plateformes de diffusion de vidéos telles que YouTube, les réseaux sociaux axés sur les vidéos, notamment TikTok, les plateformes de commerce en ligne, dont Amazon, eBay et le site internet ou l'application du commerçant.

Les réseaux sociaux ont été les premiers et principaux canaux à accueillir et populariser le live shopping depuis ses débuts ; même si certains, spécifiquement Facebook et Instagram, ont récemment restreint leur politique en la matière. C'est aussi sur les réseaux sociaux que la majorité de nos sondés ayant déjà participé au live shopping ont fait le plus leur expérience. Ils sont, en effet, 62 % à avoir eu recours au live shopping sur ce type de média : 77 % de la génération Z, 61 % de la génération Y, 59 % de la génération X et 41 % de la génération des baby-boomers.

Les plateformes de diffusion de vidéos viennent en deuxième position. C'est le canal de live shopping fréquenté par 51 % de nos répondants initiés. Ici, 48 % sont de la génération Z, 57 % de la génération Y, 40 % de la génération X et 47 % de la génération des baby-boomers.

Les autres plateformes ont quant à elle une fréquentation plus mitigée :

• Vidéo en direct hébergée sur le site du vendeur : 23 % des répondants ont assisté à ce type de live shopping.
• Plateforme de commerce en ligne : 17 % des répondants y ont fait du live shopping au moins une fois.
• Application du vendeur : cette expérience est partagée par seulement 7 % des répondants.

Ainsi, les réseaux sociaux font la part belle aux séances de live commerce selon les données issues de notre enquête. Les plus jeunes y sont les plus nombreux, contrairement aux plateformes vidéo où la génération Y est majoritaire. 

85 % des sondés initiés ont déjà acheté un produit présenté lors d'une séance de live shopping

L'objectif poursuivi par les marques à travers le live shopping est bien de réaliser plus de ventes. Du côté des participants, notre enquête a fait ressortir diverses motivations à participer à ces sessions de vente en direct. La majorité (33 %) des répondants habitués au live shopping ont déclaré qu'ils participent à ces séances dans le but de découvrir de nouveaux produits et marques. D’autres raisons ont également été évoquées :

Notre enquête s'est aussi penchée sur les produits qui intéressent le plus les sondés avertis lorsqu'ils participent aux séances de live shopping. Les six catégories de produits les plus mentionnées sont :

1. la mode et les vêtements : 51 %,
2. la beauté et le bien-être : 33 %,
3. l'électronique : 28 %,
4. les bijoux : 28 %,
5. les produits sportifs : 25 %,
6. les produits alimentaires et boissons : 23 %.

Par ailleurs, la majorité de nos sondés qui participent au live shopping ne semblent pas se contenter d'une participation passive. 85 % affirment avoir déjà acheté un produit au cours d'une séance en direct. 49 % d'entre eux auraient même réalisé des achats à plusieurs reprises. On note également que la majorité des répondants qui ont déjà acheté lors d'un live shopping sont issus de la génération Y. Ils sont en effet 90 %, contre 89 % de la génération Z, 77 % de la génération X et 59 % des baby-boomers.

Ces chiffres viennent confirmer la place prépondérante de la génération Y dans l'univers du live shopping ; sans doute du fait que cette génération réunit les deux avantages que sont la familiarité avec internet et le pouvoir d'achat.

Live commerce : une expérience satisfaisante ?

La plupart (94 %) des sondés initiés ont participé à une séance de live shopping au cours des six derniers mois. Pour plus de la moitié, la dernière participation remonte à moins de trois mois ; un taux de participation plutôt notable qui démontre que cette tendance connaît une certaine vitalité, malgré l'offre restreinte.

D’ailleurs, l’expérience du live shopping est jugée satisfaisante par 71 % des sondés qui y ont déjà participé. 36 % d'entre eux se disent “plutôt satisfaits” et 35 % “très satisfaits”. 

Cet enthousiasme s'observe beaucoup plus chez les répondants de la génération Y. Ils sont en effet 83 % de cette tranche d'âge à se dire “plutôt” ou “très satisfaits”, contre 46 % de la génération Z. Un indicateur supplémentaire de la prédominance de la génération Y dans l'usage du live shopping.

Aussi, lorsqu'on les questionne sur les principales raisons qui justifient leur satisfaction, les répondants initiés au live shopping rapportent leur appréciation des aspects suivants.

S'agissant des motifs d'insatisfaction, les raisons avancées par les répondants sont tout aussi variées :

• les aspects techniques de la présentation n'étaient pas satisfaisants : 36 %,
• le processus de paiement n'était pas aisé : 32 %,
• l'hôte n'était pas très bon : 27 %.

En somme, les éléments d'appréciation du live commerce par les initiés se rapportent moins aux produits qu'aux aspects techniques. Les efforts d'amélioration devraient donc se concentrer sur le déroulement de la séance, notamment l'optimisation du flux vidéo, la simplification du processus de paiement et la qualité de la prestation de l'animateur.

Quelle est la perception des non-initiés du live commerce ?

83 % des non-initiés intrigués par le live commerce voudraient acheter des vêtements

Notre enquête s'est aussi intéressée aux répondants qui n'ont jamais assisté à une séance de live shopping, mais qui ont exprimé un intérêt pour cette activité. Les raisons de cet intérêt, d'après leurs réponses, sont variées :

• découvrir les nouveaux produits et marques : 46 %,
• acheter des produits en ligne : 44 %,
• découvrir les offres spéciales et les remises pour un produit ou service spécifique : 39 %,
• en savoir plus sur des nouveaux produits avant achat dans un magasin physique : 25 %,
• suivre les tendances : 23 %,
• se divertir (en regardant une démonstration en direct par exemple) : 22 %,
• suivre les dernières nouveautés de ses marques préférées : 20 %.

On note que les répondants non-initiés partagent les mêmes intérêts que les initiés. Leurs intérêts coïncident également, à un élément près, en ce qui concerne les six produits les plus désirés. Il s'agit, pour les non-initiés, de :

• la mode et les vêtements : 68 %,
• la beauté et le bien-être : 48 %,
• l'électronique : 36 %,
• l'ameublement et la décoration : 29 %,
• les produits alimentaires et boissons : 28 %,
• les produits sportifs : 28 %.

Quelles attentes et appréhensions vis-à-vis du live shopping ?

Conçu comme une activité de promotion commerciale immersive et interactive, le live commerce permettrait principalement, selon 61 % des répondants, de voir le fonctionnement d'un produit sans se rendre en magasin. Les sondés soulèvent tout de même quelques inconvénients dont les principaux sont le risque de non-conformité entre les produits présentés et la réalité (39 %) et le rallongement du temps passé sur le portable ou l'ordinateur (29 %).

Ces principales appréhensions soulevées par les clients potentiels du live shopping concordent avec les points d'insatisfaction exprimés par la majorité des répondants habitués. Elles touchent essentiellement à la sincérité de la présentation, aux aspects techniques et au processus de paiement. Les efforts d'amélioration devraient donc se concentrer sur ces aspects afin de gagner le maximum d'adhésion à cette nouvelle démarche commerciale.

Live shopping en France : quel avenir ?

À en croire les avis, le live shopping en France pourrait se destiner à un avenir plutôt prometteur. Si 39 % de l'ensemble des sondés estiment que cette approche commerciale restera une méthode de niche, connue par un pourcentage réduit de la population, 37 %  soutiennent que le live shopping deviendra une méthode populaire, connue par une grande partie du public. Seuls 9 % pensent que le live shopping ne rencontrera pas le succès souhaité et disparaîtra avec le temps.

Cette dernière hypothèse paraît toutefois improbable, au regard de la montée en puissance du commerce en ligne, mais aussi des résultats de cette étude. On retient en effet que le live shopping compte déjà de nombreux adeptes et attire de nouveaux curieux. Les uns comme les autres y trouvent le moyen d'avoir des détails sur le produit afin d'effectuer un achat, en ligne ou en magasin. De plus, de nombreux logiciels de social selling contribuent à l'amélioration et à l'optimisation de la pratique.

Il sera par ailleurs nécessaire, pour les marques, de pallier les insuffisances observées en prenant des mesures telles que :

• utiliser les plateformes de diffusion de vidéos ou les réseaux sociaux qui sont les canaux les plus plébiscités par le public,
• opter pour des séances de durée raisonnable, inférieure à trente minutes,
• mettre en place des processus de paiement simplifiés et une politique de confidentialité transparente,
• confier la présentation à des experts du produit plutôt qu'à des célébrités.

La perception qu'ont les consommateurs des influenceurs permettra de déterminer avec exactitude le rôle que pourrait jouer ces derniers dans la mise en œuvre du live shopping. Tel sera le sujet du second volet de notre enquête !