Qu’il s’agisse de courses alimentaires, d’achats de vêtements ou de réservations de chambres d’hôtel, consulter les sites d’avis consommateurs est devenu un réflexe. A quel point les consommateurs français sont-ils enclins à faire confiance aux avis publiés sur Internet ? Dans quelle mesure ces derniers peuvent-ils appuyer une décision d’achat ?

D’après une étude menée en 2021 par la Fevad, plus de 40 millions de Français ont réalisé des achats sur Internet en 2020. Les consommateurs sont donc passés à la caisse sans avoir eu l’opportunité de voir le produit en boutique ou de poser des questions à un vendeur spécialisé, et se seront, pour certains d’entre eux, appuyés sur les avis d’autres clients pour prendre une décision.

On peut se demander dans quelle mesure les consommateurs se fient aux avis publiés en ligne quand l’authenticité semble parfois difficile à garantir, ou même à vérifier, sur Internet. Pour répondre à cette question, Software Advice a mené une enquête auprès de 603 consommateurs français âgés de plus de 18 ans et ayant déjà consulté des avis publiés en ligne avant une décision d’achat.

Vous trouverez la méthodologie complète de cette enquête au bas de cet article.

Les avis en ligne sont la source d’information la plus consultée avant un achat

Avec l’essor des plateformes d’e-commerce, le consommateur dispose de plus en plus d’options d’achats à sa portée ; cependant, cette abondance de choix peut rapidement le paralyser et il peut alors se retrouver incapable de prendre une décision. Ce phénomène, du nom de paradoxe du choix, pousse ainsi le client à s’appuyer sur diverses informations pour réduire la sélection initiale. 

Près de la moitié des personnes interrogées (49 %) jugent les avis de consommateurs plus fiables que les recommandations personnelles de proches ou d’amis (21 % des répondants) et de contenus publiés par des experts (17 %). Les avis semblent donc pour nos répondants une des sources d’informations les plus fiables pour orienter leur choix sur les produits ou services qui les intéressent.

10 avis suffisent à se faire une idée d’un produit

Si les avis s’avèrent pratiques, ils s’accompagnent de problématiques spécifiques, d’autant plus en période de pandémie où les consommateurs ont pris l’habitude de faire leurs achats en ligne plutôt que dans les boutiques physiques. D’après notre étude, 25 % des consommateurs français interrogés consultent plus d’avis qu’avant la pandémie, et 71 % affirment en consulter autant qu’auparavant.

En outre, le nombre d’avis consultés est compris entre 2 et 10 pour la grande majorité des répondants (86 %), et seulement 9 % en consultent plus de 11. On peut en déduire qu’un consommateur se fait un avis relativement rapidement, sous peine de se perdre dans le nombre d’opinions et de souffrir de la même paralysie décisionnaire évoquée plus tôt.

Les consommateurs semblent donc préférer un nombre réduit d’avis. Les produits ayant reçu des évaluations légèrement plus basses, réparties sur plus d’expériences, sont ceux qui inspirent le plus confiance aux potentiels acheteurs : 67 % des participants à notre enquête se fient davantage à une note globale de 4/5 calculée sur les avis de 15 utilisateurs, qu’à une note de 5/5 basée sur 5 avis seulement. On constate ainsi la prévalence d’une note globale sur le contenu des avis eux-mêmes. Un produit ayant reçu une note moins élevée mais de la part de plus d’utilisateurs semble plus fiable.

Plus d’un tiers des consommateurs interrogés estiment que la moitié des avis publiés sont faux

Quant à la véracité des avis hébergés en ligne, 37 % des utilisateurs interrogés pensent que la moitié des avis en ligne publiés sur les sites d’e-commerce sont faux, et 13 % pensent que c’est le cas pour plus de la moitié des avis. Pour considérer un avis comme fiable, les utilisateurs s’appuient sur plusieurs critères : l’avis doit inclure à la fois des aspects positifs et négatifs (45 % des réponses), la personne ou l’achat doit être vérifié(e) (43 %) et l’avis doit être publié sur une plateforme d’avis de confiance (40 %). Dans une moindre mesure, les individus interrogés se fient également à la façon dont l’avis est rédigé (32 %) pour déterminer s’il s’agit d’un contenu publié par un acheteur ou un robot, et à la présence d’avis négatifs sur le profil du vendeur (32 %). Les faux avis en ligne ont souvent tendance à être trop élogieux pour être honnêtes.

Cela révèle que les clients recherchent des avis publiés par des vendeurs qui ne dissimulent pas leurs feedbacks négatifs. Tout ce qui brille n’est pas d’or, et les consommateurs l’ont bien compris.

Peu d’acheteurs se fient aux réseaux sociaux 

D’après une enquête menée par CMOSurvey pour Gartner en août 2019, les dépenses globales dans le marketing digital des entreprises correspondaient à 11 à 12 % du budget marketing total. Toute PME désirant s’imposer dans le paysage de l’e-commerce peut consacrer un budget à l’achat de contenus promotionnels, à la publication de contenus marketing, ou encore au placement de produits sur Instagram, par exemple. Si vous vous intéressez au marketing digital, vous ouvrez la porte à la possibilité d’avis publiés sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et tout autre site sur lequel votre marque peut se retrouver présente. Vous devez également prendre en compte que les consommateurs percevront différemment les avis selon la plateforme sur laquelle ils sont publiés.

Cela peut surprendre, mais ce sont les moteurs de recherche tels que Google qui inspirent le plus confiance aux consommateurs français, avec les sites d’e-commerce tels qu’Amazon qui lui emboîtent le pas. Les moteurs de recherche permettent souvent d’agréger les avis et de donner une vision d’ensemble sur un produit ou service, alors que les réseaux sociaux mettent l’accent sur des opinions individuelles.

En ce sens, seuls 28 % des acheteurs interrogés disent se fier “un peu” ou “beaucoup” aux avis publiés sur les réseaux sociaux. Les avis publiés sur des plateformes telles que Facebook, Instagram ou YouTube figurent en bas du classement en termes de crédibilité.

Le format écrit reste privilégié

Malgré les nouveaux formats apparus ces dernières années, notamment les tests de produits en vidéo, le format préféré des consommateurs français pour des avis en ligne reste le contenu textuel, publiés sur des sites d’avis ou des plateformes marchandes ouvertes aux commentaires.

74 % des personnes interrogées disent privilégier les avis rédigés aux autres types de contenu. Entre autres explications, la lecture d’avis courts peut s’avérer plus efficace en matière de rapidité qu’une vidéo, plus chronophage. Elle permet également de consulter et comparer plusieurs avis d’un seul coup, plutôt que d’avoir l’avis d’une seule personne. La vidéo peut néanmoins être intéressante pour des avis détaillés et une démonstration une fois une sélection de produits effectuée.

Quant aux réseaux sociaux, encore une fois, les publications qui y figurent n’inspirent que peu confiance aux consommateurs : seulement 4 % préfèrent de tels avis publiés par des clients ou même des influenceurs. Les articles d’experts, eux, intéressent 7 % des répondants, soit un public prêt à consacrer davantage de temps à la consultation d’avis détaillés par des professionnels d’un domaine donné.

Le montant de l’achat a un impact sur la consultation d’avis en ligne

Le type de services ou de produits exerce également une influence sur l’importance qu’on donne aux avis et potentiellement sur le temps que l’on décide de consacrer à cette lecture. Les consommateurs se disent “un peu” influencés par les avis en ligne lorsqu’il s’agit d’acheter des produits culturels (59 % des réponses, tandis que les autres réponses se répartissent entre “influence beaucoup” et “n’influence pas du tout”), des vêtements (54 %) ou de la nourriture (54 %).

Dans le cas des avis sur les logiciels en particulier, comme Software Advice le permet aux utilisateurs, 54 % des personnes interrogées se disent “un peu” influencées par les avis en ligne, et 28 % admettent être “très” influencées par ces derniers.

Deux domaines où les avis exercent une plus forte influence sur la prise de décision d’achat se distinguent : les biens électroniques et les réservations de voyage ou de chambres d’hôtel. 45 % et 41 % des répondants disent être “très” influencés pour ces deux catégories de produits/services, respectivement.

Il est possible d’établir une corrélation entre ces types d’achats et l’influence des avis : il s’agit de dépenses souvent plus élevées et qui ont un impact durable sur les budgets.

On retrouve cette distinction dans la proportion des avis rédigés pour tel ou tel type de produit ou service : 46 % des utilisateurs qui ont déjà publié un avis en ligne l’ont rédigé à propos d’un appareil électronique et 43 % à propos d’une réservation touristique ou d’un hôtel. À noter que 41 % de ce groupe de répondants ont aussi écrit un avis à propos d’un restaurant. 

Équilibre et réponses : les autres critères de confiance

Les internautes cherchent des avis équilibrés

Devant la quantité toujours croissante d’avis publiés en ligne, les clients doivent trouver des marqueurs de confiance. Pour 45 % des utilisateurs interrogés, un avis dit crédible inclut autant d’aspects positifs que d’aspects négatifs dans son contenu. Un nombre presque égal de participants (43 %) se fie aux achats ou aux évaluateurs dits “vérifiés”, et 40 % s’assurent que l’avis en question est publié sur un site web ou une plateforme reconnu(e) comme fiable.

La mention des inconvénients est l’aspect le plus important d’un avis rédigé (67 % des réponses), suivie de près par la mention des avantages (64 % des réponses).

58 % des réponses indiquent que l’expérience personnelle est ce qui conduit les consommateurs à lire ces avis. Les caractéristiques d’un produit ou services vantées par les marques elles-mêmes ne sont plus autant un gage de crédibilité depuis l’avènement des commentaires sur Internet.

Une réponse est toujours appréciée

Dans cette quête d’authenticité, les consommateurs semblent se pencher sur un autre aspect des avis en ligne : la façon dont les entreprises y répondent. Si 62 % des personnes interrogées disent ne pas s’attendre à une réponse quand elles laissent un avis sur un produit ou un service, 59 % des utilisateurs trouvent que les entreprises pourraient prendre les avis en ligne un peu plus en compte.

En effet, 49 % des personnes interrogées consultent autant les réponses faites aux avis positifs qu’aux avis négatifs ; il s’agit ici de voir comment l’entreprise réagit face aux critiques, comment elle traite ses clients, quel que soit leur avis, et ce qu’elle propose ensuite. La personne chargée de la gestion des avis reconnaît-elle les torts de son entreprise ? S’excuse-t-elle ? Suggère-t-elle une solution alternative ou un remboursement ? Quelle que soit la nature des avis publiés, la façon dont une PME y répond peut améliorer son image de marque ou y nuire. 

Comment les entreprises doivent-elles répondre aux avis ?

Les entreprises devraient se pencher davantage sur les avis en ligne et les considérer comme des marqueurs de leur e-réputation. Au moment d’y répondre, il convient d’inclure une explication du problème : un critère extrêmement important pour 48 % des personnes interrogées. En outre, 43 % des répondants apprécient une salutation personnelle, et 43 % espèrent recevoir des éléments de solution pour remédier à ce qui est exposé dans un avis négatif.

D’après notre enquête, pour 51 % des utilisateurs, ce sont les avis récents qu’ils consultent en premier. Cela signifie que les entreprises devraient surveiller régulièrement les avis que les consommateurs publient pour y répondre et réduire l’impact des avis négatifs. En effet, 63 % des personnes interrogées se fient autant aux avis négatifs qu’aux critiques positives.